PENGARUH SIKAP KONSUMEN DALAM PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP BRAND LOYALTY AIR MINERAL MEREK AQUA (STUDI KASUS PADA MAHASISWA ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ISIPOL USU)

BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang
Persaingan di dunia bisnis yang semakin berkembang, menuntut perusahaan untuk terus mengikuti perkembangan zaman dan tuntutan lingkungan. Perusahaan yang senantiasa meningkatkan daya saingnya, dalam pertumbuhannya terus maju dan berorientasi ke masa depan merupakan perusahaan yang sukses, bukan hanya dari segi intern yang mampu menghasilkan laba, dan mensejahterakan karyawannya, tetapi juga sukses dari segi ekstern yaitu mampu memberdayakan dan memberikan kontribusi untuk masyarakat umum. Perusahaan yang melaksanakan tanggung jawabnya sebagai perusahaan yang sukses berarti memiliki kepedulian yang besar kepada pihak-pihak yang memberikan kontribusi terhadap keberlangsungan usaha perusahaan. Pihak intern merupakan pihak-pihak yang berhubungan langsung dalam kegiatan operasional dan pengambilan keputusan perusahaan, karenanya suatu perusahaan haruslah menjaga hubungan baik dengan pihak tersebut. Namun, tanggung jawab sosial perusahaan tidak hanya sampai pada pihak intern saja, perusahaan juga bertanggung jawab pada pihak ekstern terutama masyarkat umum.
Keberadaan perusahaan memberikan kontribusi yang cukup besar bagi masyarakat dan perekonomian suatu Negara dalam bentuk membuka lapangan kerja, menghasilkan pendapatan untuk Negara melalui pajak dan memberikan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Namun kelangsungan hidup suatu perusahaan tidak terlepas dari peran masyarakat sekitar yang turut memberikan kontribusi yang cukup berarti bagi perusahaan dalam bentuk penyediaan faktor-faktor produksi guna menjalankan kegiatan operasional perusahaan. Ketatnya persaingan bisnis antar perusahaan, dan dengan alasan efisiensi, sering kali perusahaan mengabaikan hal-hal yang menyangkut kerusakan lingkungan, kesejahteraan karyawan dan masyarakat sekitar, serta kepedulian sosial lainnya.
Mengingat begitu besarnya kontribusi masyarakat umum terhadap perusahaan, banyak perusahaan-perusahaan merasa perlu untuk memberikan kontribusi diluar perkiraan ekonomis perusahaan. Seiring dengan semakin besar pengaruh perusahaan terhadap kehidupan masyarakat, perusahaan sudah sewajarnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan lingkungan, baik intern maupun ekstern perusahaan. Oleh karenanya perusahaan berkewajiban untuk selalu mencari peluang-peluang baru bagi pertumbuhan, tentu saja dengan tetap mempertimbangkan faktor keuntungan dan tingkat pengembalian finansial yang optimal. Perusahaan juga memiliki kewajiban untuk berpartisipasi dalam usaha-usaha untuk meningkatkan kesejahteraan dan kompetensi masyarakat, perusahaan juga bertanggung jawab untuk memelihara kualitas lingkungan dimana mereka beroperasi demi peningkatan kualitas hidup masyarakat dalam jangka panjang, baik untuk generasi saat ini maupun bagi generasi penerus.
Memasuki tahun 1990-an, telah banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari tanggung jawab sosial, dan memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis mereka. Bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan. Tanggung jawab sosial perusahaan ini lazim disebut sebagai Corporate Social Responsibility (CSR). Tanggung jawab sosial perusahaan ini, telah tercantum dalam Undang-undang No. 40 tahun 2007 tentang perseroan terbatas pasal 74 mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan, dimana perusahaan terutama yang berbasis sumber daya alam berkewajiban untuk melaksanakan CSR.
Corporate social responsibility merupakan suatu elemen penting dalam kerangka keberlanjutan usaha suatu industri yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan dan sosial budaya. Definisi secara luas yang ditulis sebuah organisasi dunia World Bisnis Council for Sustainable Development (WBCD) menyatakan bahwa CSR merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarga. Sedangkan menurut Ernawan (2007:110) CSR merupakan usaha perusahaan dalam meningkatkan kualitas kehidupan yang mempunyai arti adanya kemampuan manusia sebagai individu anggota masyarakat untuk dapat menggapai keadaan sosial yang ada, dapat menikmati, memanfaatkan serta memelihara lingkungan hidup.
Dalam sebuah survei yang dilakukan oleh Business in the Community tahun 2001, memberikan sejumlah bukti bahwa semakin banyak perusahaan yang menempatkan masalah-masalah sosial sebagai inti dari strategi pemasarannya. Survei yang meliputi 400 pemimpin bisnis dunia, memperlihatkan bahwa 70% dari CEO menempatkan tanggung jawab sosial sebagai isu yang pokok dari bisnisnya. Para pemasar pun menunjukkan hal yang sama (89%), sementara para pemimpin bisnis mengakui bahwa kegiatan-kegiatan sosial ternyata memberikan manfaat timbal balik (96%). Sejumlah kalangan elit bisnis bahkan sangat mempercayai dan memperkirakan bahwa praktek-praktek seperti ini masih terus tumbuh dalam tahun-tahun mendatang (69%) (www.wikipedia.com).
Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United States-based Business for Social Responsibility (BSR), banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah mempraktekkan Corporate Social Responsibility antara lain (www.wikipedia.com):
1. Meningkatkan kinerja keuangan.
2. Mengurangi biaya operasional
3. Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan
4. Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan
Riset yang dilakukan oleh Roper Search Worldwide dalam Susanto (2007:5) menunjukkan 75% responden memberi nilai lebih kepada produk dan jasa yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada komunitas melalui program pengembangan. Sekitar 66% responden juga menunjukkan mereka siap berganti merek kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif yang didapatkan melalui CSR.
Berdasarkan kedua riset tersebut dapat dilihat bahwa CSR dapat menciptakan Brand loyalty. Dengan adanya CSR, akan memberikan kesan positif terhadap produk. Hal ini akan membuat sebuah merek menjadi lebih dikenal dan diingat, yang membentuk ikatan emosional dibenak konsumen, lama kelamaan ikatan emosional tersebut akan berkembang menjadi brand loyalty yang merupakan bagian dari brand equity (ekuitas merek).
Brand equity juga bisa dibangun melalui kegiatan-kegiatan yang tidak berhubungan dengan penjualan. Brand image yang tinggi dapat dibangun melalui kegiatan-kegiatan yang terangkum dalam Corporate Sosial Responsibility. Kegiatan-kegiatan ini memang tidak secara langsung akan menaikkan penjualan, akan tetapi apabila dilakukan secara tepat, jitu, menyentuh kepentingan-kepentingan sosial dari masyarakat yang sedang menghadapi kesulitan maka Brand Image akan cepat meroket. Mowen dan Minor (2002:108) mendefinisikan brand loyalty sebagai sejauh mana seseorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya dimasa depan.
Salah satu perusahaan yang menerapkan program CSR adalah Danone Aqua, merek air minum dalam kemasan terkemuka mengumumkan peluncuran program komunitas jangka panjang "1L Aqua untuk 10 L Air Bersih" atau lebih dikenal dengan nama program lanjutan "Satu untuk Sepuluh". Dimana program ini sudah dilaksanakan sejak bulan juli tahun 2007. Program "Satu untuk Sepuluh" merupakan program yang bertujuan untuk mempromosikan hidup sehat dengan menyediakan akses air bersih dan pendidikan kesehatan bagi masyarakat. Untuk penjualan setiap satu liter produk Aqua berlabel khusus, perusahaan ini berkomitmen untuk memberikan 10 liter air bersih kepada masyarakat yang membutuhkan.
PT Aqua Golden Missippi Indonesia, pada 5 Februari 2009 menerima penghargaan "European Corporate Responsibility Award" dari Orga Consultants, bertempat di Praha, Republik Ceko. Penghargaan tersebut diberikan kepada perusahaan terbaik di Eropa yang menerapkan Corporate Social Responsibility (CSR). Penghargaan ini diberikan atas keberhasilan Danone Group menerapkan kebijakan pembangunan berkelanjutan (sustainable development) yang inovatif dan patut dicontoh.
Telah banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program Corporate Social Responsibility ini mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat, tetapi “apakah perilaku pembelian konsumen akan terpengaruh oleh program-program Corporate Social Responsibility seperti ini?”. Atas dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui apakah kegiatan Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh PT. Aqua Golden Missippi Indonesia ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen dengan melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH SIKAP KONSUMEN DALAM PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP BRAND LOYALTY AIR MINERAL MEREK AQUA (STUDI KASUS PADA MAHASISWA ILMU KOMUNIKASI FAKILTAS ISIPOL UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)”.